時代在變，游戲的推銷模式也在變。

(資料圖片僅供參考)

由美國娛樂軟件協會（ESA）承辦的、一年一度的國際電子娛樂展，簡稱E3，曾是電子游戲行業內數一數二的展覽會。

開發商、發行商、硬件廠商云集會場，以展示他們即將推出的游戲或相關商品。無數膾炙人口的經典作品，都是在E3上首次展示自己的面容。

任天堂在E3上公布的《塞爾達傳說》系列作品，圖源油管博主Candyland

但這些都是四年前或更久發生過的事了。新冠疫情改變了E3的命運：2020年，E3取消；2021年，E3取消了現場活動的計劃，改為線上進行；2022年，E3再次取消，連線上展都沒辦成。

2022年6月，ESA總裁兼首席執行官斯坦利·皮埃爾-路易斯（Stanley Pierre Louis），在接受《華盛頓郵報》采訪時自信滿滿地表示：“我們很高興能在2023年再次舉辦線上和線下活動。”

“線上+線下活動”

于是，2023年的E3，定于6月13日-6月16日，在老地方——美國洛杉磯會議中心舉行，一切似乎又回到了正軌。

然而各大游戲廠商并沒有給今年的E3幫場子的意思。2019年以前，每到3月份，官方就已經確定了所有的展會計劃，甚至提前公布。今年卻并非如此，取而代之的是各大廠商接連退出展會的消息。

先是2023年1月，IGN報道稱“御三家”索尼、任天堂、微軟都不會參加E3。索尼早在2019年就放棄了E3，理由是他們正在轉向“數量更少但質量更高的產品”。但在一個月后，任天堂正式確認不參加E3，因為“今年的E3展不符合我們的計劃”。3月11日，微軟也證實自己不會出現在E3展廳，但會舉辦獨家的數字展會，作為E3電子展會的一部分共同直播。

仿佛多米諾骨牌倒下一般，舍棄E3的廠商越來越多。3月28日，聲稱要以“強大陣容”參加E3的育碧突然宣布退出，轉而在洛杉磯舉辦自家的展會。29日，IGN又跟進采訪，得知世嘉和騰訊海外品牌Level Infinite不會參加E3。

脫離了業內若干舉足輕重的大廠支持，E3終于連茍延殘喘都做不到了。3月30日，ESA官方宣布，2023年的E3，包括線下的實體活動和線上的直播，全部取消。

“線上+線下活動全部取消”

在給外媒發送的聲明中，E3合作承辦方ReedPop引用了經典臺詞：“這是一個艱難的決定……”而IGN曝光的、一份ESA傳達給與會成員的電子郵件表示，今年的E3“根本沒有獲得必要的、持續的興趣，以至于不能用一種展示我們行業規模、實力和影響的方式去舉辦它。”

ReedPop和ESA表達了繼續在“未來的E3活動”上合作的意愿，但明年的E3還能不能辦起來，只有到了明年才知道。已經有玩家回復E3官推，預言2024年的E3：今年豪言壯語，明年沉默不語。

不過據外媒GameIndustry的采訪，那位發出豪言壯語的斯坦利總裁，似乎對當下E3存在的問題有著還算明確的認知。

斯坦利指出，2023年E3開局不錯，參展商、行業參與者、媒體、玩家，都對E3的復活表現出興趣。“然而到最后，事實證明，有些挑戰太大，以至于無法克服。”這些“挑戰”被斯坦利總結為聽起來還算有道理的三點：

首先，自疫情以來，游戲開發的時間表已經改變。

其次，疫情導致經濟下滑，游戲企業不得不重新評估對大型營銷活動的投資。

最后，這些企業開始嘗試在線下和線上活動之間找到適當的平衡點。

對于第一點，所有業內人士和玩家都感同身受。從居家辦公到反復跳票，疫情嚴重擾亂了游戲的制作、發布和運營周期，開發商無法按照一年一度的周期，或在一年中的特定時期，準時交付游戲預告片或實機演示。

第二點則是正在發生的現實。三年里，各大公司都不得不削減活動資金、裁撤項目和團隊，難以為E3這樣的大型展會做好充足的財務和人事準備。即便他們準備好了，他們也更希望把上萬美元的場地和食宿費用花在較為穩定、不容易出問題的活動上，而非多次停辦的E3。

2019年E3期間的洛杉磯會議中心，圖源外媒GameSpot

而第三點，被認為是E3陷入今日境地的最重要原因。近年來，游戲營銷不再依賴大張旗鼓的線下活動，E3的衰退，早在疫情之前就有跡可循，疫情只不過是將人們驅趕至線上活動的催化劑。

2011年，任天堂舉辦了首次直面會。此后，直面會這種提前錄好視頻定時播放的宣傳模式，逐漸被各大廠商奉為宣傳活動的標準模式，“御三家”、育碧、EA，都在這么干。據《洛杉磯商業雜志》報道，E3在廠商心中的地位下降，在2017-2019年間就初見端倪，這三年里，E3失去了近1/3的參展商。

直面會讓各個廠商的粉絲能夠各取所需

和線下活動不同，獨家的線上宣發活動不會出現可能形成反面宣傳效果的意外情況。因為線上活動時間可以自由指定，廠商更不用擔心自己的熱點跟別人撞車，被競爭對手搶走風頭。線上活動結束后，廠商只需通過互聯網和電子郵件，向各大媒體發送新聞通稿、資料包或游戲本身，無需再為線下測試投入額外的人力和物力。

斯坦利總裁沒有放棄重新舉辦E3的希望。“我們仍然致力于為行業營銷和會議提供一個平臺，但我們希望確保為行業當前和持續的需求找到合適的平衡點。”他還說，E3將迭代人們參與E3的方式，“確保它滿足希望在這個全球平臺上營銷的公司的需求”。但怎樣實現迭代，就不是廣大玩家需要操心的事情了。

更何況E3已經不再是最大的游戲展了，E3之死并不能完全代表線下游戲展會之死。

由著名游戲主持人杰夫·基思利（Geoff Keighley）在2020年創辦的夏日游戲節（Summer Game Fest），順利舉辦三屆之后，也決定采用線上與線下相結合的展覽模式。今年的夏日游戲節將在6月8日開幕，搞不好將徹底取代E3曾經的地位。

參加2022年夏日游戲節的部分廠商名單，圖源夏日游戲節官推

時代在變，游戲推銷的模式也在變。無論是地球還是游戲業界，顯然都不會因為少了一個E3而停止運轉。

部分參考資料來自：

https://www.washingtonpost.com/video-games/2022/06/07/esa-e3-2023-summer-game-fest-nintendo-direct/

https://www.ign.com/articles/e3-has-been-canceled

https://www.gamesindustry.biz/e3-2023-is-cancelled-esa-tells-us-why

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　　 原標題：曾經輝煌的E3游戲展，沒有逃過被遺棄的結局 播資訊