中新經(jīng)緯3月15日電 題：品牌的價(jià)值，是幫助企業(yè)穿越周期

作者 孫潔 中新經(jīng)緯特約專家、攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官

(資料圖片)

“人類的基因演化仍然一如既往慢如蝸牛，但人類的講故事的能力卻極速奔馳，建立起了地球上前所未有的大型合作網(wǎng)絡(luò)。”尤瓦爾?赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中講述了人類從智人打敗了更強(qiáng)壯的尼安德特人、更會(huì)使用工具的匠人之后，站到世界的頂端的根本原因：一個(gè)是講故事的能力；一個(gè)是大型的合作網(wǎng)絡(luò)。

講故事的能力是品牌能力，也是在當(dāng)下品牌大爆炸時(shí)不同品牌的區(qū)隔，以及被用戶信賴的根本。大型的合作網(wǎng)絡(luò)其實(shí)就是生態(tài)，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有任何一家平臺(tái)是只靠自己獲得成功的，只有搭建成就合作伙伴的大型生態(tài)系統(tǒng)，才能夠保障平臺(tái)不斷的發(fā)展。

攜程集團(tuán)所在的旅游行業(yè)是一個(gè)在過(guò)去三年經(jīng)歷了巨大重創(chuàng)的行業(yè)，但也是恢復(fù)得很快的行業(yè)之一，三年時(shí)間里，和數(shù)百萬(wàn)合作伙伴在復(fù)蘇的道路上攜手前行。受益于穩(wěn)固的品牌價(jià)值，攜程迎來(lái)穩(wěn)健的增長(zhǎng)機(jī)遇期。攜程最新的一季財(cái)報(bào)顯示，我們2022年整體凈營(yíng)收超200億元，再度恢復(fù)了盈利。

這是攜程品牌的信任力，也是品牌的營(yíng)銷力和生態(tài)力的體現(xiàn)，攜程的品牌積累讓攜程跨越了周期，成為疫后快速?gòu)?fù)蘇的品牌。

一、品牌的本質(zhì)是創(chuàng)新，是幫企業(yè)跨越周期的唯一鑰匙

企業(yè)的每一次產(chǎn)品或品牌的升級(jí)，都在為品牌資產(chǎn)加分，品牌資產(chǎn)越強(qiáng)，品牌的價(jià)值就越高。

品牌營(yíng)銷的本質(zhì)只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新，傳播的核心目的只有一個(gè)，那就是撬杠桿。創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，能帶來(lái)10倍100倍的傳播增長(zhǎng)，只有撬動(dòng)用戶、媒體的口口相傳才能帶來(lái)傳播效果的最大化。

在最艱難的這三年，是旅游行業(yè)非常艱難的時(shí)期，攜程品牌助力攜程在波谷的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了跨越周期。其中攜程BOSS直播是一個(gè)很好的品牌創(chuàng)新樣本，帶領(lǐng)攜程數(shù)十萬(wàn)個(gè)合作伙伴走出了困境。攜程BOSS直播的緣起是疫情的影響，在項(xiàng)目之初，我們就希望打造一個(gè)創(chuàng)新的玩法，能夠借助James個(gè)人品牌和攜程集團(tuán)品牌的行業(yè)影響力，把合作伙伴、旅行用戶、攜程平臺(tái)緊密結(jié)合在一起，助力行業(yè)的復(fù)蘇，彼時(shí)直播是恰好的合作模式。品牌是這一切的根基，攜程直播如果去掉攜程品牌或者James，都是不可能成立的，更不可能幫助攜程跨越周期，也不可能幫助攜程合作伙伴實(shí)現(xiàn)跨周期的增長(zhǎng)。

目前，攜程BOSS直播累計(jì)成交額超100億，吸引了超過(guò)10億的全球用戶觀看，超過(guò)80%的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)參與過(guò)攜程BOSS直播，為行業(yè)復(fù)蘇打造了一個(gè)品牌跨越周期的范本。

二、內(nèi)容改變不了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但能改變品牌認(rèn)知

這是一個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代，短視頻、短圖文已經(jīng)占據(jù)了用戶的時(shí)間，用戶有極強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)需求，但是內(nèi)容消費(fèi)并不會(huì)直接轉(zhuǎn)化成訂單消費(fèi)，內(nèi)容消費(fèi)會(huì)不斷加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

內(nèi)容的背后是人，只有理解人的消費(fèi)需求，重估人的價(jià)值，再來(lái)看內(nèi)容，這時(shí)內(nèi)容的價(jià)值才會(huì)凸顯。理解人的需求就要消費(fèi)數(shù)據(jù)，這是攜程做內(nèi)容體系和純內(nèi)容平臺(tái)做內(nèi)容體系最大的不同。

攜程更懂用戶的消費(fèi)需求，對(duì)用戶不同階段、不同時(shí)令、不同場(chǎng)景下的預(yù)訂習(xí)慣有更準(zhǔn)確的把握。攜程的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略是從用戶預(yù)訂需求而出發(fā)的，是為了促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生的內(nèi)容，能抓住用戶的轉(zhuǎn)化需求，并以內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶。比如入出境的恢復(fù)階段，攜程擁有更全面的航班恢復(fù)數(shù)據(jù)，可以用快訊視頻來(lái)傳達(dá)目的地恢復(fù)信息，為用戶提供快速的決策；通過(guò)口碑榜等基于訂單維度的榜單數(shù)據(jù)，能助力用戶實(shí)現(xiàn)最大化的避坑。

攜程口碑榜是內(nèi)容體系價(jià)值的最佳實(shí)踐。年度口碑榜以用戶瀏覽、搜索、消費(fèi)、點(diǎn)評(píng)、收藏五大行為因子為基礎(chǔ)，共涵蓋酒店、景點(diǎn)、民宿、目的地四大旅行場(chǎng)景，通過(guò)多維度產(chǎn)品覆蓋，既為商家提供曝光渠道，也為解決用戶出行決策困難這一痛點(diǎn)，提供一站式旅行指南。日常運(yùn)營(yíng)中，攜程將根據(jù)用戶需求，進(jìn)行篩選推薦，還將口碑榜輸出到線上線下全域流量的生態(tài)中，為上榜單商家?guī)?lái)了超過(guò)10%的GMV增長(zhǎng)。

在實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷體系迭代的同時(shí)，攜程也為供應(yīng)鏈合作伙伴創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。以江蘇為例，在“內(nèi)容營(yíng)銷+產(chǎn)品營(yíng)銷”的助力下，2022年上半年，攜程累計(jì)為江蘇輸送游客超3300萬(wàn)人次。通過(guò)和澳門(mén)旅游局進(jìn)行政企聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷，帶動(dòng)了澳門(mén)的訂單總量同比增長(zhǎng)244%。

三、合作網(wǎng)絡(luò)是最大的品牌資產(chǎn)

疫情讓我們看到了合作網(wǎng)絡(luò)的巨大價(jià)值，也大大加速了攜程的開(kāi)放能力。我們發(fā)現(xiàn)，攜程精準(zhǔn)的平臺(tái)流量、對(duì)用戶的了解、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判是巨大的金礦，對(duì)合作伙伴擁有巨大的價(jià)值。所以，我們不斷在摸索將能力開(kāi)放給所有供應(yīng)商合作伙伴，深度開(kāi)放在市場(chǎng)、商業(yè)方面的多種類型的賦能。

梅特卡夫曾說(shuō)：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。這和攜程集團(tuán)營(yíng)銷合作網(wǎng)絡(luò)的搭建是相似的，攜程的合作伙伴提供了豐富的旅游產(chǎn)品，助力用戶一站式完成旅行決策。

風(fēng)靡全球的AI熱，也蔓延到旅游行業(yè)。今年2月，攜程推出聊天機(jī)器人TripGen，通過(guò)人工智能技術(shù)為旅行者提供實(shí)時(shí)幫助。通過(guò)TripGen，用戶能在攜程平臺(tái)上實(shí)時(shí)接收量身定制的旅行路線、行程和旅行預(yù)訂建議，獲得全方位的旅游解決方案，這些基礎(chǔ)產(chǎn)品信息都是由攜程的合作伙伴提供的。

合作網(wǎng)絡(luò)在B端是供應(yīng)商，在C端是用戶，只有讓更多的上下游和品牌產(chǎn)生連接，才能產(chǎn)生更大的品牌效應(yīng)。短視頻降低了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門(mén)檻，每個(gè)用戶都可以建立自己的連接網(wǎng)絡(luò)，也都可以通過(guò)視頻內(nèi)容去連接品牌，所以品牌可以和每個(gè)用戶連接，這就是內(nèi)容對(duì)品牌的價(jià)值，在供應(yīng)鏈上也一樣，越多的供應(yīng)鏈越能擁有更強(qiáng)的用戶吸引力，形成一個(gè)巨型的合作網(wǎng)絡(luò)。

攜程目前有上百萬(wàn)行業(yè)合作伙伴，龐大的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品供給是攜程業(yè)務(wù)快速?gòu)?fù)蘇的關(guān)鍵，也是吸引用戶的關(guān)鍵，讓攜程擁有足夠的業(yè)務(wù)壁壘。

四、公益價(jià)值是品牌的加分項(xiàng)，也是吸引年輕用戶的催化劑

每個(gè)品牌都有兩重身份：商業(yè)公司和社會(huì)公司。商業(yè)公司是一個(gè)企業(yè)能不能養(yǎng)活自己，能有多少營(yíng)收；社會(huì)公司是這家公司有什么社會(huì)價(jià)值，對(duì)大眾有什么貢獻(xiàn)。二者相輔相成，只有嫁接了商業(yè)價(jià)值的社會(huì)價(jià)值才會(huì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，嫁接了社會(huì)價(jià)值的商業(yè)價(jià)值才能助力更多合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。

在消費(fèi)者越來(lái)越注重心理認(rèn)同的當(dāng)下，品牌已經(jīng)不單是提供一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品了，變成了用戶生活方式的表達(dá)者，用戶選擇品牌的本質(zhì)是認(rèn)可品牌所代表的生活方式和品牌理念。公益就是品牌的催化劑，公益可以拉近用戶和品牌的關(guān)系，讓品牌從性價(jià)比的泥潭中脫穎而出。

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的一把金鑰匙。從2021年攜程提出“鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略”，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)23家農(nóng)莊，通過(guò)鄉(xiāng)村高端住宿產(chǎn)品打造、鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)等多種方式，增加了當(dāng)?shù)匕傩盏氖杖耄瑒?chuàng)造了更多本地就業(yè)機(jī)會(huì)，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游走向高品質(zhì)發(fā)展創(chuàng)造了條件，進(jìn)一步拓寬賦能鄉(xiāng)村旅游的渠道，在補(bǔ)齊鄉(xiāng)村旅游高端度假產(chǎn)品短板上，形成合作，推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村振興的帶動(dòng)。

在過(guò)去3年，攜程啟動(dòng)數(shù)十億的重大災(zāi)害保障金，與合作伙伴共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，保障合作伙伴的順利過(guò)渡，面向中小企業(yè)推出“同袍”計(jì)劃，推出免除或返還傭金、啟動(dòng)支持基金助力中小合作伙伴共渡疫情難關(guān)。在困境面前，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是每個(gè)品牌應(yīng)盡的業(yè)務(wù)，也是每個(gè)平臺(tái)保障中小微合作伙伴發(fā)展的必須舉措，有了互相扶持的3年經(jīng)歷，在行業(yè)復(fù)蘇后，合作伙伴和攜程的連接更加緊密了。

攜程也在不斷加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村女性的關(guān)注，在剛剛過(guò)去的三八婦女節(jié)，我們聯(lián)合包括首旅如家酒店集團(tuán)的張淑娟、烏鎮(zhèn)景區(qū)姚潔、洲際酒店集團(tuán)的胡迎春等9位旅游行業(yè)高管聯(lián)合發(fā)起旅行木蘭計(jì)劃，2023年將提供超2萬(wàn)個(gè)女性就業(yè)崗位，特別是為更多鄉(xiāng)村女性提供就業(yè)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

早在2022年7月，攜程集團(tuán)就宣布開(kāi)展了“可持續(xù)旅行LESS計(jì)劃”，通過(guò)可持續(xù)旅行助力合作伙伴的發(fā)展，幫助合作伙伴找到綠色環(huán)保的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的結(jié)合，讓大家在踐行綠色可持續(xù)旅行的同時(shí)，也能獲得跟更多環(huán)保用戶的青睞，二者形成互相促進(jìn)的結(jié)合體，攜程正在通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)的方式，致力于為提供可持續(xù)旅行的合作伙伴提供更多的流量?jī)A斜、口碑榜榜單等形式為可持續(xù)旅行的合作伙伴提供商業(yè)價(jià)值。真正的助力行業(yè)伙伴，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“偉大的人不是天生的，是隨著成長(zhǎng)而變得偉大。”品牌也如是，錨定未來(lái)，不斷地進(jìn)行品牌積累，才能穿越不確定性的周期。(中新經(jīng)緯APP)

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