11月伊始，“雙十一”戰火已被點燃。各大電商平臺紛紛發力，掀起一輪網購狂歡，多家銀行也參與其中。相較于互聯網系電商平臺的“風生水起”，銀行系電商則較為“低調”，在宣傳造勢方面預熱略顯不足。這其中的原因有哪些?面對“雙11”熱潮，銀行系電商該如何打出特色牌?

消費者每年都期待的“雙11”購物節已經提前開啟。據了解，自10月底開始，已經有不少電商平臺開始為“雙11”的促銷活動做準備了，同時大部分商家已開啟預售活動。今年銀行也不甘落后，提前行動起來，有不少銀行都選擇與電商和支付平臺開展多種合作，推出優惠活動以便宣傳。不過，對于銀行自己的電商平臺來說，卻絲毫沒有蹭“雙11”的熱度，與其他電商平臺喧囂相比顯得冷清。

銀行攜手電商參與“雙11”

今年的商家對“雙11”購物節的布局比往年開始的要早。為了提前鎖定訂單、搶奪市場份額，不少商家都是未雨綢繆，提前做好營銷宣傳和策劃，有些產品在近日已開啟了預售，也有部分銀行聯手商家推出了優惠活動。

調查發現，已有多家銀行的信用卡率先推出了“雙11”綁定支付平臺減免活動。比如，在天貓支付寶平臺，有10家銀行推出了綁定支付寶優惠專場“雙十一”紅包大放送。其中包括交通銀行、民生銀行、上海銀行、郵儲銀行、建設銀行、杭州銀行、北京銀行、寧波銀行、中國銀行、徽商銀行。這些銀行表示，只要現在綁定支付寶，即可在11月1日至3日、11月9日至11日期間享受滿100減5元，支付時有機會享受最高立減20元的減免活動。

同時，隨著“雙十一”購物節的到來，銀行新一輪的刷卡消費促銷活動也加大了力度。如近期部分銀行平臺聯合商家進行的返券、倍積分等刷卡活動也比以往促銷力度有所加大。

招聯金融首席研究員董希淼表示：“銀行在資金來源、資金成本、合規性管理上優勢明顯，電商則在流量獲取、消費場景方面表現突出。雙方在客戶資源共享、場景打造等領域都可以加強合作，實現銀行、電商平臺、商家、消費者的多贏，共同促進消費潛力釋放。”

易觀高級分析師蘇筱芮則表示，電商攜手銀行推出優惠活動是一種大勢所趨，伴隨著電商購物體驗的持續提升以及“直播帶貨”等新型消費方式的不斷涌現，銀行業機構對線上購物領域的場景滲透率不斷得到擴大，雙方合作對于銀行業機構來說可以拓展消費場景，從而進一步促進旗下消費金融或信用支付產品的使用，對于電商來說則可以加速活躍用戶向最終的消費支出行為進行轉化，提升商品銷售規模，而對于消費者來說，既獲得購物體驗方面的提升，也能夠切實收獲消費優惠。

銀行系電商略顯“冷清”

不過，雖然消費者在“雙11”期間習慣性的“大買特買”，但這種熱情似乎并未向銀行理財產品領域延續。調查發現，截至10月27日，中國理財網在售的產品中并無任何“雙11”專屬理財產品。

某股份制銀行經理表示，“雙11”活動屬于電商的節日，而銀行的理財產品并非一種普通的商品，而是一種投資產品，與普通商品有本質區別。大多數銀行在電商節期間所推出的活動，都是與電商平臺合作在支付方面進行一定的優惠和減免，并不會推出理財產品去蹭熱度。

值得注意的是，目前不少商業銀行也擁有自己的電商平臺，據不完全統計目前已有20多家銀行系電商平臺成立。雖然銀行系電商平臺相比初建時期愈發的完善起來，可是此類電商平臺卻并未參與此次的“雙11”促銷，顯得十分“低調”。

據了解，目前銀行系電商平臺已經發展的愈發成熟。商品種類從電器、食品、日用百貨、服裝、化妝品甚至圖書都涵蓋其中，而且在營銷方式上，各家銀行系電商平臺均將積分抵扣和信用卡分期優惠等活動相結合起來，打造出了集網上購物、消費信貸于一體的電商平臺。不少電商平臺還專門設置有鄉村振興助農產品專區。但很少有銀行系電商平臺打出“雙11”字眼。

對于銀行系電商平臺為何對電商節日“不感冒”?某股份制銀行業務經理分析稱，“促銷商品并非是銀行的主要業務，銀行系電商平臺的定位也主要還是為客戶服務、積累沉淀客戶數據，而不是直接以銷售額作為目標。所以也不存在相關的銷售績效考核或者商品促銷部門，因此并未做專門的策劃。”

蘇筱芮認為，現在主要處于“雙11”的預熱階段，傳統電商在預熱階段的各種復雜紅包玩法對于銀行系電商來說可能并不適合，一方面是銀行系電商并不具備傳統電商那樣龐大的客群基數及用戶粘性，另一方面是銀行系電商即便投入，是否能借助營銷活動獲取理想的產出仍待考量。

蘇寧金融研究院宏觀經濟研究中心副主任陶金表示，相較于電商巨頭，銀行系電商在物流、服務、系統、體驗等方面仍有不足。相比自身展業，與成熟電商進行深度合作或許會成為銀行系電商下一步的發展路徑。一方面，銀行借助零售場景提供金融增值服務。另一方面，借助成熟電商的線上流量和線下物流資源，能夠提供更好的消費者服務體驗。(張志偉)

　　 原標題：“雙11”銀行系電商平臺“啞火” 該如何打出特色牌？