渠道定位多元化

帶給消費者更多增值服務

“我國缺乏大茶企的原因，不管是企業品牌還是公共品牌，都存在品類太多、品牌分散，企業規模比較小的問題，未來渠道品牌有可能成為我國茶企做大的重要出路。”陳富橋認為，渠道在茶葉營銷當中扮演著非常重要的角色。作為消費者與品牌溝通的重要途徑，渠道不僅是連接生產者與消費者所有的通路，體現茶企的一種競爭力，也是企業最重要的戰略性資產，渠道流通帶來的增值效益占茶企總價值的60%。

近些年隨著信息技術、數字技術的發展以及消費方式的變革，渠道的功能開始從單純的賣茶發展出很多增值功能，通過渠道給消費者提供了更多的增值服務。隨著時代變化，渠道也變得非常多元化，茶企常困惑渠道到底該怎么定位?

陳富橋認為，渠道主要扮演給消費者提供體驗、交流、教育和展示場景和空間的功能。所以渠道的定位基本上已經非常多元化，已從賣茶交易的功能，向其他多方面的體驗、展示、交流、教育等功能拓展。隨著渠道的多元化和數據化，渠道的運營模式也在發生非常大的變化，茶店實體店甚至不用開門，已在網上或者直播間營業了。像大家非常關注的專賣店、實體店轉型以后，隨著功能的拓展，已經從專賣店向形象店轉變。渠道功能也從單純的賣場向扮演茶葉的推廣，茶文化的推廣，茶葉消費方式推廣的轉變。

“可以定位成一種綜合性的多功能的實體服務店，在這里可以讓消費者體驗到更多的增值服務，比如讓消費者學習茶藝等。如今很多從事商務的人員有飲茶的習慣，以后的旗艦店可能扮演會客廳，有單獨泡茶的空間給消費者提供一種增值服務，打造成為一個網紅打卡地或是線上粉絲群的線下聚集地。”陳富橋補充道。

渠道邊界模糊

加快全渠道布局

很多茶企在設計渠道時，會面臨在某一個區域到底開多少家店合適?是密集型的還是獨家分銷型的?是只開1個店還是開10個店?

陳富橋表示，這涉及渠道的設計與布局，在營銷當中，所有的渠道都需要精心設計，渠道設計會面臨三大難題即渠道密集度、渠道整合、是自主渠道為主還是以第三方渠道為主。可通過分銷強度來決定選哪種策略，密集分銷就是在一個區域利用全部渠道銷售;選擇分銷是在某一個區域選擇有限數量的或者是有意的限制它的數量的渠道銷售;獨家分銷就是在某一個區域只授予一個批發商或者零售商。因此在渠道設計時企業可根據具體情況進行選擇。

此外，隨著互聯網和物流的發展，現在批發和零售、實體店和網店日益融合，渠道已經突破了時間和空間對茶葉銷售的限制，邊界變得越來越模糊，在這樣的情況下，就要加快全渠道布局。

另有統計數據顯示，從2013年到2019年，微商市場規模從224.9億元增長到9804.3億元。陳富橋表示，線上通過這幾年的發展，只要能夠看到屏幕的地方和能夠掃碼的地方都是茶葉銷售的渠道，因此，茶企要樹立全渠道布局思維。

優化消費體驗

提早布局社交零售

在建渠道時，茶企該以哪些方式、哪些要素給消費者創造一種好的購物體驗?

陳富橋表示，“我們通過對茶葉體系和消費者渠道選擇的多年調查發現，消費者心中比較完美的渠道期望主要有質量、價格、便利和體驗。面對消費者的選擇困難等問題，需要茶企從降低消費者搜尋成本，理性進行產品定價、謹防過度包裝，重視購買后的跟蹤服務，提高消費者對認證標識的信任度及構建虛實結合的茶葉流通渠道去優化消費體驗。”

陳富橋進一步解釋道，要盡可能的形成全程深度體驗閉環。要把消費者從了解產品到購買產品、喝茶、重復購買，形成一個閉環，消費者體驗后形成客戶沉淀下來。要想辦法創新一些體驗方式，通過渠道服務內容的創新，給消費者更多的創新體驗。要激活消費者的活動體驗，新產品可以放在渠道里，讓消費者自己去參與體驗產品好還是不好。要加強個性化的體驗提升營銷的人情味。

“另外，我建議要提早布局社交零售。 疫情讓消費者購物習慣發生了極大轉變，也讓大家充分認識到了社交零售的重要性。”陳富橋補充，線下社交零售也是今后渠道發展的一個重要方向。但社交零售也要回歸商業的本質，要通過口碑和渠道將產品更快捷、更高效地傳遞給消費者，提高消費者和產品的鏈接效率。

在渠道建設過程中，茶企面臨的最大的困惑是如何引流。陳富橋表示，“我們通過對消費者渠道引流策略的調查發現兩個引流方式最有效，熟人推薦和品牌搜索。隨著短視頻的崛起，通過內容提升用戶黏性也越來越多，隨著流量的聚集，慢慢也形成一定的引流模式。”

陳富橋提醒，要注意渠道的變革與演化，2020年疫情對流通渠道的變化影響是非常深遠的。調查發現，原來的實體渠道43%的消費者開始網購。如果這個習慣沉淀下來，渠道的格局將發生很大的變化，以后實體渠道可能慢慢會恢復，但網店的發展值得關注，除了三大電商平臺發展迅速外，抖音等也發展迅速，搶流量已經白熱化。還要注意通過社群社區強化與消費者的鏈接，讓消費者變成鐵粉，提高用戶的黏性。通過線上和線下的活動相互配合來進行社群化的運營和維護，培育品牌文化。

此外，新型零售終端體系和新式茶飲也值得關注。

數字化將是渠道以后面臨的趨勢，并通過聯接引流、宣傳推廣、流程再造、數據沉淀、業太創新等賦能茶葉流通。平臺化是另一個趨勢，龍頭茶企的渠道要轉型成專業化的平臺企業，構建完整的平臺模式和生態，小茶企要融合到平臺里做專業化伙伴。

對于茶葉流通渠道發展趨勢研判，陳富橋表示，實體渠道仍將長期存在，傳統與現代營銷模式將并行發展，我國茶葉銷售渠道仍以傳統渠道為主，但新型渠道正在快速成長;線下線上深度融合，PC電商在向移動電商、社交電商轉變。

　　 原標題：茶企如何通過渠道提升營銷精準性？定位多元化