這是第一個品牌商不再受困于“二選一”的“雙11”，這是第一個消費者買買買可以“晚八時，不熬夜”的“雙11”，這是第一個數據不再站C位的“雙11”，這是第一個把視角放得更為長遠的“雙11”……

“每到‘雙11’，大家最為喜聞樂見的是數據的增長和爆發，但當天貓‘雙11’進入第13個年頭，當阿里巴巴自年初開始進入長期戰略調整周期，我們更希望從消費者的體驗和商家體驗的維度去定義‘雙11’，把提升增長質量和社會價值作為‘雙11’的核心目標。”

“在外界更關注的銷售數字的同時，對于京東、對于產業而言，更重視的是這背后越來越強勁、越來越持續向上的力量，作為兼具實體基因和數字化技術的新型實體企業，京東愿意做消費者的代言人、做品牌商家和中小企業的好伙伴、做鄉村振興的踐行者。”

11月11日下午，阿里巴巴和京東一如往常地舉行了2021年“雙11”媒體溝通會，不過因為疫情防控，今年“雙11”絕大多數媒體都是在線上參與。滾動的數據大屏幕不再歷歷在目，天貓事業群副總裁吹雪和京東零售首席執行官辛利軍的如上分享悉數傳來，都昭示著今年“雙11”真的變了。

從“速度”到“健康度”，數據不再站C位

盡管今年“雙11”的戰線依舊拉得很長，10月20日啟動預售，“雙截棍”(11月1日-3日和11月11日兩波促銷)的優惠波次更為平衡，但各時段的數據“隱形”，都讓“熟悉的配方有了不一樣的味道”。

當時間來到11月12日0時，雖然數據在這個“雙11”的地位不再扣人心弦，但阿里巴巴和京東仍眾望所歸地發布了戰報。

天貓發布的數據顯示，自11月1日0時-11月11日24時天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，相比去年的4982億元，同比增長8.5%。京東公布的數據則顯示，截至11月11日23時59分，“晚8時不熬夜”的京東11.11累計下單金額超3491億元，相比去年同期的2715億元，增長28.9%。

“雙11”是觀察互聯網發展脈絡的維度之一。過去20年，互聯網企業受益于中國經濟迅猛發展的推動，實現了前所未有的高速增長，但這一發展方式中的短視和粗放不僅會損害用戶權益和市場環境，也制約了企業自身“增肌肉、強筋骨”。放眼整個互聯網行業，以增長數字為唯一導向的發展階段已一去不復返。如何將自己的發展融入于社會發展的切實需要之中，以實現與社會、客戶共榮為基礎的價值創造，成為互聯網保持健康良性成長的關鍵。

折射消費活力的穩健增長，從“速度”到“健康度”是天貓對今年“雙11”數據做的注解。開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天;截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越;78個去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億元大關。成交額增長的背后，涌動的是大眾的消費熱情。

滑雪板、戶外電源、寵物玩具、考古盲盒與手辦、氛圍燈、早C晚A、文房四寶、預制菜、洗地機、兒童安全座椅……天貓“雙11”趨勢單品的背后，快樂是消費的原動力，一次次下單滿足著人們對美好生活的向往。

在此期間，銀發族和年輕人以更大的熱情涌入“雙11”。90后與00后消費者占比超過45%，尤其是00后參與“雙11”的人數比去年增長了25%;隨著長輩版淘寶的上線，每天有110萬“銀發族”用“長輩模式”逛“雙11”，智能手機、羽絨服和毛呢外套是他們最愛買的商品。和年輕人喜歡“夜游”淘寶不同，“銀發族”更喜歡在早上7時網購。

“為了讓消費者不再熬夜下單，京東11.11今年在行業內率先將預售和開啟時間都從往年的午夜零點調整到了晚8時。”辛利軍表示，《2021年“雙11”預售期洞察報告》指出，晚8時開始預付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時段一致。11月1日的新用戶中，19~30歲用戶占比30.5%，且新用戶增量達到10月20日的2.3倍，領跑行業。“只要是尊重消費者，為消費者帶來便利的改變，我們都愿意去嘗試，去努力。”

今年京東11.11的“晚8時，不熬夜”，提前4小時意味著更多上班族、學生一族、年輕媽媽以及長輩可以及時享受購物樂趣。在洶涌的人流帶動下，“雙11”期間，京東平臺上的31個品牌銷售破10億元，超500萬農戶實現增收，43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數量同比增長超4倍。

重塑成長目標，體驗、普惠、綠色成標尺

“今年阿里巴巴內部對‘雙11’增長的關注更體現在兩個維度上，一個是消費者和商家體驗的提升，一個是長期的社會價值，打造更健康的商業生態。我們不想把‘雙11’只當作大家買完東西就走的活動，更希望消費者能體驗購物的樂趣，商家能創造生意增量。由此，今年在節奏、目標和打法上更展現平臺的感恩和回饋。”吹雪說。

今年以來，天貓平臺推出了生意參謀免費、退貨運費險降費等超過30項商家扶持舉措，在“雙11”期間，又推出包括各類補貼、預售即回款金融服務、開放創新工具應用等14項服務，預計今年至少將為商家降低經營成本150億元。

回歸客戶價值，商家體驗成標尺，今年參加天貓“雙11”的商家數量已增長至29萬，創下歷史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。與此同時，今年“雙11”有700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續3年實現翻倍增長，始終保持高速發展。

“雙11”期間，京東通過降低質保金、降低扣點、基礎使用費階梯返還等一系列費用減免政策，幫助中小商家節省了約78.5%的基礎成本。同時，京東推出了品牌首購禮金、品牌會員日等活動，并提供新用戶補貼政策，幫助中小商家新客轉化率提升了4倍。由此，這也成為中小企業增長最快的京東11.11，中小品牌新增數量同比增長超4倍。

走過13年，“雙11”無疑已成長為每年各品牌最有確定性的增量場。而面向更長遠的未來，今年“雙11”不再只與消費、經濟和發展有關，也開始著力打造著傳遞、實踐綠色與公益理念的公共場。

今年“雙11”，天貓發布減碳計劃，首次推出“綠色會場”，上新50萬件綠色商品，并發放了1億元綠色消費補貼。數據顯示，超過250萬人在“雙11”期間購買了綠色商品。同時，誕生了15年的“公益寶貝”項目也在今年“雙11”全新升級，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。此外，今年“雙11”更加注重滿足小眾群體的需求。天貓聯合7個品牌共同發起“一只鞋計劃”，為殘障人士提供只買一只鞋的服務，目前已有更多的品牌積極響應。“我們希望讓‘雙11’交易的峰值也成為匯聚愛心和公益的峰值。”吹雪說。

為了讓“雙11”更加凸顯關愛和綠色可持續的底色，京東也在不斷努力。京東11.11期間，京東大藥房罕見病藥品成交額同比增長超120%。過去一年內，京東健康累計服務了超過23000名罕見病患者。而京東物流通過采取使用減量化包裝、循環包裝以及回收材料、新能源車、光伏、智能設備等舉措，，讓消費者收到的每個包裹背后都是一份減碳賬單。數據顯示，京東11.11期間，京東物流綠色供應鏈實現減碳2.6萬噸，其中使用循環包裝1135萬次，減少一次性垃圾3400噸。原發包裝的參與品牌達到1.3萬個，使用原發包裝4100萬箱，涉及SKU數25萬個。

淡化成交額，不再追求增長速度，更關注發展的質量更好的客戶體驗、更友好的經營環境、更健康的商業生態……當“雙11”的追求目標真正開始轉變，當參與各方均更加注重建立一套衡量內在發展質量的價值體系，將利潤投入于商家綜合成本優化和普惠、包容、綠色等社會價值時，事實證明，這與平臺上的商家業績、用戶留存等效率指標并不沖突。相反，這樣的戰略性轉變有助于涵養商業生態，優化經營環境，為平臺贏得客戶長期的信任，為客戶創造更長期的價值。這也將成為“雙11”邁向高質量發展新階段的起點。

　　 原標題：今年“雙11” 從“速度”到“健康度”數據不再站C位