跨界聯(lián)名怎樣讓芳香飄得更久遠(yuǎn)

9月16日，茅臺又聯(lián)名了。這次，茅臺與德芙聯(lián)名推出了“茅小凌酒心巧克力”，35元兩顆的“茅小凌酒心巧克力”一經(jīng)上線發(fā)售，就被“秒空”。火爆程度一如10多天前，茅臺聯(lián)名瑞幸推出“醬香咖啡”。而兩次聯(lián)名相隔僅12天。

(資料圖片)

醬香拿鐵不是瑞幸第一次聯(lián)名，酒心巧克力看來也不會是茅臺最后一次跨界。近幾年，品牌之間跨界聯(lián)名越來越常見，無論是百年品牌還是初露頭角的新生品牌，都熱衷于“聯(lián)名”。但是，這種熱鬧的局面也透露出一些迷茫：茅臺們該如何吸引年輕消費(fèi)者?瑞幸們該如何在咖啡賽道上殺出重圍?而德芙們又該如何應(yīng)對“巧克力越來越難賣”的局勢?消費(fèi)市場，離開話題和“流量”又該如何保障銷量?

屢嘗甜頭的茅臺

據(jù)貴州茅臺官方微博，本次聯(lián)名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒，曝光價格是35元兩顆。網(wǎng)友計算，一顆巧克力當(dāng)中的茅臺酒成本約為0.43元，還不到1元。即使是茅臺聯(lián)名，這巧克力的價格也稱得上“奢侈”。此前瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”，也被認(rèn)為“贏麻了”，霸榜微博熱搜不說，單品首日銷量就突破了542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺左手牽瑞幸，右手拉德芙的合作方式，目的在于使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣;另一方面，對于瑞幸和德芙而言，與茅臺的合作也有助于提升自身在相關(guān)行業(yè)的綜合實力與品牌調(diào)性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

天眼查App顯示，近日，中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司申請注冊了多個食品類“茅小凌”“茅小咖”商標(biāo)。可以看出，從自研茅臺酒冰激凌到醬香拿鐵，再到“茅小凌酒心巧克力”，貴州茅臺在主動求變，從渠道、品牌文化等多方面，進(jìn)行創(chuàng)新。2022年，貴州茅臺重整旗鼓布局電商平臺，i 茅臺數(shù)字營銷平臺上線，截至今年6月末，i 茅臺累計注冊用戶已突破4200萬。數(shù)字化、年輕化，茅臺急切且積極地在討好新生代消費(fèi)者。

這種急切也確實給茅臺帶來了巨多流量和話題。9月14日，茅臺才公布將與德芙聯(lián)名的消息，就成為網(wǎng)友造梗的素材。微博熱搜榜上，排名靠前的是茅臺與德芙的“官宣”話題，而評論里，“商業(yè)的盡頭是聯(lián)姻”等調(diào)侃層出不窮。

聯(lián)名，一招鮮

近幾年，聯(lián)名熱潮一浪高過一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領(lǐng)域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯(lián)名，還是茅臺的數(shù)次聯(lián)名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)稱，2023年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將突破千億元大關(guān)。這從幾家茶飲品牌的聯(lián)名動作便可見一斑。

今年5月，喜茶和Fendi聯(lián)名，“Fendi喜悅黃”單杯售價19元，買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產(chǎn)品。Fendi黃一度占領(lǐng)朋友圈和熱搜，網(wǎng)友表示：“這是我離奢侈品Fendi最近的一次。”

7月，奈雪的茶聯(lián)名魔卡少女櫻在全國上線霸氣車?yán)遄酉盗校嗫盥?lián)名限定主題杯以及聯(lián)名限定手提袋同步上線。奈雪的茶各門店爆單，聯(lián)名周邊上線就直接售罄。8月2日，蜜雪冰城宣布與郵政聯(lián)名，并在網(wǎng)絡(luò)上公開曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。此前茅臺瑞幸聯(lián)名，蜜雪冰城還被迫辟謠“聯(lián)名五糧液”。可見消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了品牌聯(lián)名的套路，甚至開始自發(fā)玩梗，戲稱：蜜雪冰城“入編”，瑞幸“嫁入豪門”。據(jù)悉，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的走紅，甚至帶來了一系列“茅臺效應(yīng)”。除了社交媒體上網(wǎng)友們的各種曬單和玩梗外，舍得酒業(yè)、古越龍山、張裕等酒企也被投資者詢問聯(lián)名合作的相關(guān)計劃。

至于博物館、景區(qū)賣文創(chuàng)雪糕;稻香村和王者榮耀一起賣中秋禮盒;拉面說聯(lián)名999感冒靈推出“暖心雞湯”禮盒……消費(fèi)品牌的跨界聯(lián)名，真是只有想不到，沒有做不到。

聯(lián)名勿變“廉名”

不細(xì)數(shù)的話，多數(shù)消費(fèi)者甚至都不知曉一些品牌之間的跨界聯(lián)名，畢竟不是每一次聯(lián)名都能爆火。無論是LVxSupreme聯(lián)名溢價翻倍，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力刮起搶購旋風(fēng)，還是“聯(lián)名狂魔”好利來與哈利波特聯(lián)名賺得盆滿缽滿，跨界聯(lián)名大膽創(chuàng)新確實是一種有益的嘗試和選擇。但仔細(xì)思考，不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)之間的競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不得不依賴跨界聯(lián)名脫穎而出，流量變現(xiàn)。

哪怕是擁有強(qiáng)大國民基礎(chǔ)的茅臺，也會有迷茫的時刻。一代人飲酒，一代人飲茶，一代人飲咖啡，對于白酒行業(yè)而言，失去下一代消費(fèi)者是品牌生存的最大危機(jī)。而作為“平民咖啡”的代表，瑞幸的日子才剛好過一些，就開始遭到各路咖啡玩家圍剿。“單杯9.9元”已經(jīng)快被Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”擠出賽道。庫迪咖啡更是推出“1元喝咖啡”活動，準(zhǔn)備上演“瑞幸殺死瑞幸”。

聯(lián)名自然是期待雙贏，甚至實現(xiàn)1+1>2的效果。但聯(lián)名收割一時流量和銷量時，也屢有“翻車”現(xiàn)象。醬香拿鐵遭到網(wǎng)友質(zhì)疑其中是否真的含有茅臺酒，瑞幸官方不得不發(fā)布視頻，公布從貴州茅臺酒到倉、開封、專業(yè)灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測到大貨批量生產(chǎn)的全過程。茅小凌酒心巧克力則被潮“茅臺開始按滴售賣”。

此前，Manner咖啡與LV聯(lián)名的“買書送帆布袋”活動也被網(wǎng)友差評：“花幾百塊買很丑的帆布袋。”再回頭看去年爆火的茅臺冰激凌，今年已經(jīng)有不少經(jīng)銷商稱“賣不動了”。

可見，跨界聯(lián)名并不是靈丹妙藥，更不能醫(yī)治百病，甚至存在著風(fēng)險。跨界聯(lián)名需要考慮品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之間品味一致、步調(diào)一致，如果僅僅“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，則可能會造成品牌形象的混淆和損害、消費(fèi)者的反感和抵制。

以茅臺為例，對于年輕消費(fèi)者來說，越來越多的聯(lián)名活動從某種程度上，或許讓茅臺不再“高不可攀”。但也有人擔(dān)心，過多的跨界營銷，會沖擊消費(fèi)者對茅臺既有的“稀缺性”認(rèn)知，從而稀釋茅臺的品牌價值，最后聯(lián)名變“廉名”。

更何況，跨界聯(lián)名也不是一件容易的事情，款款爆款的好運(yùn)氣也不常有，只靠流量始終不是長久之計。沒有真正的創(chuàng)新和持久之道，聯(lián)名再火也只不過是曇花一現(xiàn)。而新消費(fèi)品牌若想持久芬芳，還需在產(chǎn)品定位和研發(fā)上多動腦筋。(工人日報 記者：徐瀟)

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