經濟遭遇二十年向下拐點美團外賣是“現金流”基石能做好零售嗎？

發布時間：2022-03-30 16:33:45

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來源:證券市場紅周刊

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2022年是美團第二個十年的首年，在疫情和經濟大環境的雙重壓力下，美團仍然需要面臨更多的不確定和增長的壓力。3月25日，美團(股票代碼:3690.HK)發布2021年第四季度及全年業績，從財報數據來看美團已經連續五個季度處于虧損狀態。

美團從2021年重新調整戰略為“零售+科技”并開始大力投入零售電商業務，使得虧損不斷加大，這些巨額投入到底能不能為美團的第二個十年帶來新的增長，創造新的商業價值和社會價值?

面對零售領域強大的新、老競爭對手，美團如何在現有的優勢下，繼續通過模式創新和技術創新獲得差異化的競爭優勢?

平臺經濟遭遇二十年向下拐點

美團外賣是“現金流”基石

以互聯網技術為基礎的平臺經濟在中國經過近二十年的高歌猛進之后，終于在2020年迎來了拐點。暫且把國家的政策調控放在一邊，僅從行業和用戶的變化來看，平臺經濟同樣需要進行變革和調整。

根據CNNIC對全國網民數和線上流媒體用戶數統計,截至2021年6月,我國網民數量達到10.1億。而2021年的最新財報數據顯示：微信全球“月活”用戶數為12.68億、阿里全球“年活”用戶數為12.8億、拼多多“年活”用戶數為8.69億。

CNNIC統計的網民數據和超級app的用戶數據表明，中國互聯網的用戶增長幾乎已經見頂，用戶數超過和接近10億的app能夠獲得的新增下載和注冊人數越來越少了。

美團在2021年Q4財報數據中公布了年度交易用戶數據達到6.9億，表明在用戶數據增長上，美團仍然有一定的上漲空間。

只不過隨著用戶紅利的消失，過去平臺經濟通過營銷“拉新”獲取用戶的快速增長，然后進行轉化，實現GMV快速增長的模式，目前需要做出調整。

隨著各大社交平臺、內容平臺陸續開展電商業務，如通過社群和直播形式做電商，使得傳統電商平臺提高“日活用戶數”變得困難了起來。

也就是說，一方面各大平臺需要從野蠻“獲客”模式，調整為精細化經營的“留客”模式;另一方面電商平臺已經從“貨”的單維競爭擴展到“場和人”的競爭，電商平臺需要進行業務模式和經營模式的創新或調整，通過提升用戶的“日活”來帶動新業務的增長，減少新業務和新品類(如農產品、廠貨等)拓展的投入和虧損。

基于一日兩餐的外賣業務，目前美團的日活用戶數據保持的相對不錯，是阿里、京東和拼多多等規模過萬億的電商平臺中，日活用戶數據相對較好的電商平臺。這是美團的核心優勢，也是美團做零售新業務的機會。

為什么說是零售新業務的機會?財報顯示，2021年美團外賣實現交易金額7021億元，較2020年同比增長43.6%;交易筆數達144億筆，同比增長41.6%。

在外賣這個成熟業務下，美團仍然很努力，還在不斷推動外賣進入下沉市場，公開數據顯示，去年國慶期間，全國縣級區域外賣訂單量同比增長35%，增速超過全國Top10城市。在此帶動下，四季度美團外賣單日峰值訂單量突破5000萬單。

在美團外賣訂單量高增的同時，也帶動了到店、酒店及旅游業務的收入。財報顯示，2021年全年，美團到店、酒店及旅游業務收入為325億元，同比增加53.1%，增速依舊強勁。

而拆分325億元收入，我們可以看到，到店業務的收入主要由交易型收入和廣告服務收入組成。具體而言，2021年第四季度，到店業務基于交易的傭金率約為3.5%，保持著低位數的合理水平。廣告收入則主要來自績效廣告，這是商家選擇性投放，屬于商家的可變成本。與推薦型廣告平臺相比，顯然美團廣告產品更有利于中小商戶的長期運營，投資回報率更高。因此，產品定位在合理的價格區間，有效地增加了商家的收益，提升了他們的營銷效率。

所以，只要美團的外賣業務能夠保持穩定的增長，低頻業務(到店、酒旅、美容美發等)的拓展和零售新業務增長就不需要為了提升用戶的“日活”而投入更多的營銷和銷售費用。

也因此美團可以將更多的資金用于技術投入，通過技術的進步來提升零售行業的整體水平和效率。

Q4美團的銷售和營銷費用占總收入的22.7%，雖然高于2020年同期的20.2%，但低于上季度的23.3%。

相對應的，Q4的研發支出同比增加41%至45.8億元，全年研發支出同比增加53%至166.8億元，在互聯網公司中增速是最快的。

從這兩個數據的對比可以看出，美團從2021年Q4已經開始改變經營策略，進入重研發的階段。不僅和“零售+科技”的新戰略有關，也和美團自身的商業模式優勢和互聯網的變革有關。

美團穩健增長的外賣業務帶來的日活用戶和約百萬級別騎手構建的城配網絡，以及成熟的開放平臺運營能力和技術實力，讓美團在“同城零售、社區零售和實物電商”領域，能夠以更低的用戶和配送成本優勢，贏得規模化增長和預期盈利的機會。

兩百億虧損背后

是美團的員工價值和商戶價值

2021全年，美團營收1791.3億元，同比增長56%，虧損235.4億元，經調整虧損凈額為156億元。美團百億級虧損，難道還是在用“虧損換規模”的傳統互聯網套路嗎?

拆分虧損來看，其中500多萬外賣騎手成本為682億元，占963億元外賣收入的71%。目前美團已經將外賣收入分拆為傭金(技術服務費)和配送服務收入(履約服務費)兩部分，其中全年餐飲配送服務收入為542億元，這就意味著美團為了降低用戶的配送成本，補貼了超百億的配送費用。

美團為何要在配送費用上做這么高的補貼投入?這是外賣業務的客單價過低和訂單密度不均衡導致的。

2021年美團外賣的交易金額是7021億元，交易筆數達144億筆，客單價僅為48元，如果城配費用按照3元/單計算，在用戶的感知占比接近10%。

而目前同城配送的費用起步價為16元(5公里內且5公斤內)，也就是說美團同城配送的成本大概率要高于3元。

外賣業務的一日兩餐導致訂單密度時間集中度高，但是非就餐時間段訂單快速下降，這樣的訂單密度結構將導致騎手單位時間的成本高于實物電商的城配成本。

美團外賣《2020外賣行業報告》顯示，去年整個外賣市場午餐比例較2019年只增長了1.3%，而下午茶比例提升了6.5%，夜宵比例提升了0.7%，早餐和晚餐比例則分別下降4.1%和4.3%。

用戶的感知和訂單密度的不合理，最終導致的結果就是平均每單虧損【(542億元-681億元)/143.7億筆】約1元，美團配送的部分【(542億元-681億元)/143.7億筆*0.67=1.5】每單虧損1.5元。

為了提升單量和保證騎手收入的穩定，美團只能用傭金的收入來補貼騎手工資及其他配送成本，對于占比高達67%的1P模式(平臺配送)訂單，相當于一單補貼超過1.5元。

美團在巨額虧損的背后，是讓美團平臺上超過500萬的騎手(2021年數據)獲得了穩定持續的收入，在創造商業價值并保證同城配送優勢的同時，持續提供大量的就業機會。

財報顯示，在外賣騎手權益保障方面，美團繼續推進“同舟計劃”，2021年舉行了136場騎手懇談會，結合騎手的意見和建議，優化算法規則。

同時，美團正在有關部門指導下，配合職業傷害保險的試點籌備工作，項目按計劃時間開展，并為參與試點的騎手承擔全額參保費用。

商戶方面，2021年，美團餐飲外賣的傭金收入為285.5億元，完成訂單筆數為143.7億筆，平均每筆訂單傭金收入為2.0元。對比全年交易金額，外賣平臺傭金率約為4.1%。

今年2月18日，國家發改委、商務部等14部門聯合出臺了《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》，引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本。

3月1日，美團外賣正式發布六項具體幫扶舉措，包括疫情中高風險地區以及困難中小商戶傭金優惠、提升小商戶線上運營能力、提供外賣智能硬件等，從降本和增收兩方面為受疫情沖擊、經營陷入困境的中小商戶提供幫助。

美團創始人王興在財報發布的電話會議上表示，2022年，美團會更密切地和商家合作、聽取反饋意見，提供給商家多元化的服務，同時用數字化工具幫助商家改善經營，使其在宏觀挑戰下獲得更多營收。