今年二季度，大豆、包裝材料、運費價格不斷上漲，導致了調味品行業上市公司集體表現較差，集體跌幅高達50%以上。然而，老牌調味品公司凈利潤和毛利潤的下滑，并沒有阻止新入局者的熱情。有數據顯示，今年1—9月，整個調味品市場共發生了15起融資事件。另外，8月份，三只松鼠旗下小鹿藍藍推出兒童醬油;雙匯和龍大肉食這兩大肉制品巨頭先后宣布踏入調味品市場。新入局者真的有機會突圍嗎?復合調味品是調味品市場的新機會嗎?

新品牌在“內卷”中如何突圍?

雖然調味品行業增速下滑，但依然擋不住千億市場規模之下新入局者的野心。今年1—9月，我國調味品市場共發生了15起融資事件，數家資本入局，跨界巨頭頻入，整個調味品賽道或將被重新做一遍。

然而，連調味品巨頭都要面對不得不漲價的命運。在巨頭鼎立、競爭者眾多的調味品賽道，新品牌想要跑出頭來，不是一件容易的事。為此，在內卷中，新品牌開始尋找突圍之路。

攻占年輕人餐桌

調味品行業的新品牌們已經瞄準了年輕人的餐桌。由于當下年輕人的餐桌特點已經和從前大不相同，復合調味品成為年輕人的新選擇。

調味品新品牌“加點滋味”就是看出了年輕人的這一特點，從成立伊始就將目光瞄準了年輕人市場，開拓了3條產品線，分別面向年輕人的餐桌場景和廚房場景，包括佐餐醬“每醬”和日式拌飯料“飯香松”等，渠道也選擇了線上主流電商，更加接近年輕人消費習慣。

做有意義的產品創新和差異化

如果說“定位”是為了讓品牌在潛在客戶的心中與眾不同，是抓住客戶的基本方式的話，那么產品，就是提高消費者復購率和留存度的關鍵。

調味品品牌口味全以營養調味品為差異化定位，做中式調味品的健康化升級。該品牌在產品中添加了酵素、膳食纖維等一系列流行的營養物質。業內人士表示，調味品行業新品牌突圍最主要的方式在于產品有意義的創新和差異化。調味品行業的發展經歷了3個時代，從1.0時代到3.0時代，調味品產品的發展方式是減法和加法的結合——減去不健康的成分，增加更多的營養物質。

包裝制勝，有趣和好看兼容

縱觀絕大部分新品牌的包裝，都離不開有趣和好看兩個詞。

四川飯掃光在自己大部分品牌的包裝上應用動漫形式，整體設計感偏向輕松明快，利用包裝博得年輕人好感。禧寶制研的包裝風格則是采用了“EDU+蒙特”風，在包裝中更多結合了盲盒經濟的理念，并且從中加入童趣性，讓消費者在品嘗醬料時還能體會童真。

注重營銷，創造品牌記憶點

受限于成立時間，調味品新品牌的知名度、消費者認同度和產品品類方面都不及成熟品牌，即便做好品牌定位和產品創新，消費者不知道品牌的存在，品牌依舊無法獲得成長。因而對于新品牌來說，品牌營銷更重要。

和傳統消費品牌一樣，自嗨鍋也熱衷于劇集投放，通過冠名熱播電視劇進行自己的品牌露出，加深消費者印象，打通市場。今年6月，自嗨鍋推出了調味品品牌“小七廚房”，主要消費群體定位于不會做飯的年輕人，未來，小七廚房很可能同自嗨鍋一樣，通過營銷走近消費者。

對于調味品行業的新入局者而言，在營銷方式上具備著一定的普遍性，口味全、禧寶制研等銷量不錯的新品牌主要集中在小紅書、抖音等社交平臺，這些社交平臺共同的特性在于迎合年輕人。未來，調味品品牌想要在營銷上出頭，社交陣地依舊是重中之重。

復合調味品成唯一增長極？

弗若斯特沙利文數據顯示，2020年，我國復合調味品市場規模約為1500億元，占中國調味品總市場規模的22.1%。2015—2020年，復合調味品的增長率約為14.7%。據中商產業研究院預測，2021—2025年，我國復合調味品市場規模將持續增長，到2025年我國復合調味品市場規模將達2183億元，增速極快。因此，復合調味品也成為業內普遍認可的調味品行業升級新方向。

業內人士表示，單一調味品對于中國消費者更具意義，雖然復合調味品滿足的主要是消費者對便利的需求，匹配了新生代消費者消費思維和消費行為，科技含量和功能性更強，但單一調味品才是中國人開門七件事(柴米油鹽醬醋茶)的不二選擇，也更能滿足消費者對于口味的需求。同時，與復合調味品的人群范圍相比，單一調味品的用戶畫像面更為廣闊。

增長機會到底在哪?有研究表明，一家食品飲料公司的投資價值取決于產品力、品牌力和渠道力。以當下年輕人的消費習慣來說，相比于大眾產品，年輕人更喜歡高端產品，這不僅是通貨膨脹狀態下經濟普適的規律，也是年輕人想要區別于其他人的心理規律。對于年輕人而言，高端產品即社交貨幣。和靠低成本戰略取得成績的商品相比，用差異性滿足需求的商品具備更強的不可替代性。因此，調味品品牌上探高端，或者是從健康等方面入手，或許可以刺激出一波新的消費需求轉換。

業內認為，目前，消費者對于產品的附加屬性需求是在增多的，消費升級趨勢之下，營養和健康將成為消費者選擇調味品時需要考慮的重要因素。品牌力則完全從消費者心理入手，分為必需品、上癮品、社交品和信仰品。如何讓消費者對品牌的認知超越行業本身，是衡量品牌力發展階段的重要指標。

品牌力優先于產品力和渠道力，而品牌力的關鍵則是用產品表達定位。以口味全為例，其第一款產品酵素活醬油推出的目的，就是為了充分表達品牌定位——營養調味品，其次才是進入合適的渠道來被消費者選擇。

在產品品類數量不斷增長的今天，調味品行業的產品可替代性更強，即便是被消費者熟知的品牌，也可能會被遺棄在商超的貨架上。因此，提高品牌的附加價值和產品研發一樣重要，這也是“定位”理論最重要的觀點——將產品定位于潛在顧客的心智中，如果從這一點入手，新品牌并非不可取代老品牌。

渠道力則和上面二者深度結合，品牌形象和產品受眾決定了產品應該采用什么樣的渠道，正如喜茶不會在路邊攤售賣，青島的冰袋啤酒也擺不進自建店。

業內認為，在未來幾年內，調味品行業的新老競爭可能會愈發激烈，但是在激烈競爭之后，或將迎來整個行業的不斷升級和重塑。

　　 原標題：三只松鼠、雙匯和龍大肉食等 新品牌在“內卷”中如何突圍?